“雙十一”大幕再次拉開(kāi)，億萬(wàn)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望被再度點(diǎn)燃。在這個(gè)全民狂歡的購(gòu)物節(jié)中，直播購(gòu)物如同一股不可忽視的潮流席卷而來(lái)。
而在這股潮流背后，是一系列行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)原理的巧妙運(yùn)用，它們潛移默化地影響著我們的購(gòu)物決策。
越來(lái)越多的人在通過(guò)直播購(gòu)物。圖片來(lái)源：作者使用AI生成
在這里，我們將一探究竟，解讀這些看似隱秘的心理游戲，揭示它們是如何在不經(jīng)意間驅(qū)使我們按下“立即購(gòu)買”的！
損失厭惡（Loss Aversion）
損失厭惡（Loss Aversion）是由2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在其前景理論（Prospect Theory）中提出的概念。
這一理論認(rèn)為，相對(duì)于同等數(shù)量的收益，人們對(duì)損失的感受要強(qiáng)烈得多。換句話說(shuō)，損失給人帶來(lái)的痛苦比收獲帶來(lái)的快樂(lè)更加劇烈。這種心理傾向在多種決策場(chǎng)景中都有所體現(xiàn)，包括金融投資、消費(fèi)選擇，甚至是日常生活中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
在直播購(gòu)物的環(huán)境中，損失厭惡的影響尤為顯著。直播平臺(tái)通常會(huì)利用限時(shí)折扣、秒殺、跳樓價(jià)或者優(yōu)惠券等策略來(lái)創(chuàng)造一種緊迫感。這種做法直接觸發(fā)了消費(fèi)者的損失厭惡心理，因?yàn)樗麄儾幌脲e(cuò)過(guò)獲得折扣的機(jī)會(huì)，覺(jué)得不買自己就損失了。
例如，當(dāng)主播表示“這款產(chǎn)品半小時(shí)內(nèi)九折，錯(cuò)過(guò)這個(gè)直播，你將不再有這樣的價(jià)格”，觀眾可能會(huì)因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)優(yōu)惠而急于下單，即便他們?cè)诳粗辈デ翱赡懿](méi)有購(gòu)買該產(chǎn)品的需求。
此外，損失厭惡也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。在直播中，商品的原價(jià)常常被作為參照點(diǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào)折扣的價(jià)值。消費(fèi)者因?yàn)椴辉敢馐ケ仍瓋r(jià)低的好交易，而更可能在折扣時(shí)期購(gòu)買商品。
通過(guò)損失厭惡，直播平臺(tái)和主播通常會(huì)策略性地利用這一點(diǎn)，通過(guò)設(shè)置各種限時(shí)優(yōu)惠來(lái)激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望。
認(rèn)知負(fù)荷
認(rèn)知負(fù)荷理論由教育心理學(xué)家約翰·斯威勒（John Sweller）在20世紀(jì)80年代提出，主要用于解釋在學(xué)習(xí)過(guò)程中的信息處理問(wèn)題。
認(rèn)知負(fù)荷是指在特定時(shí)間內(nèi)人大腦所能處理的信息量。工作記憶有限，當(dāng)信息處理的要求超出了工作記憶的容量時(shí)，認(rèn)知負(fù)荷就會(huì)過(guò)高，這會(huì)影響人們的理解能力和決策效率。
在直播購(gòu)物的背景下，認(rèn)知負(fù)荷理論可以幫助解釋為什么某些銷售策略特別有效。直播購(gòu)物減少了消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的認(rèn)知負(fù)荷，通過(guò)以下幾種方式：
直觀展示：直播購(gòu)物平臺(tái)通常會(huì)展示商品的實(shí)際使用場(chǎng)景，以及對(duì)商品效果的直觀演示。這種演示方式比起自己去商場(chǎng)或在線上閱讀產(chǎn)品說(shuō)明，更易于消費(fèi)者理解和消化，因此降低了認(rèn)知負(fù)荷。
簡(jiǎn)化決策：直播中的商品往往配有簡(jiǎn)潔明了的價(jià)格標(biāo)簽和購(gòu)買選項(xiàng)，這樣消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，不需要在復(fù)雜的選項(xiàng)中權(quán)衡，這也算是“選擇困難癥”消費(fèi)者的福音。
即時(shí)互動(dòng)：消費(fèi)者可以通過(guò)直播的聊天功能直接向主播提問(wèn)，這種即時(shí)的反饋可以迅速解決消費(fèi)者的疑惑，避免了他們自己進(jìn)行信息搜索和處理上的額外負(fù)擔(dān)，降低認(rèn)知負(fù)荷。
情感參與：直播購(gòu)物通常通過(guò)娛樂(lè)性內(nèi)容和主播的個(gè)人魅力來(lái)吸引觀眾，情感上的參與可以減少理性分析的負(fù)擔(dān)。
通過(guò)降低認(rèn)知負(fù)荷，直播購(gòu)物有效地促進(jìn)了購(gòu)買行為。然而，值得注意的是，如果直播中的信息過(guò)于復(fù)雜或者商品選擇太多，也可能增加消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷，導(dǎo)致決策疲勞。因此，直播主播和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需要平衡信息量，確保消費(fèi)者能夠愉快而不是壓力重重地參與購(gòu)物。
錨定效應(yīng)
錨定效應(yīng)是認(rèn)知心理學(xué)中的一個(gè)概念，最早由阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼在他們的判斷與決策研究中提出。
這一效應(yīng)表明人們?cè)谧鰶Q策時(shí)會(huì)給初始信息（錨點(diǎn)）過(guò)度的權(quán)重。在估值、定價(jià)和任何涉及數(shù)字的判斷過(guò)程中，人們往往會(huì)圍繞這個(gè)初始值進(jìn)行調(diào)整和推論，即便這個(gè)錨點(diǎn)是隨機(jī)或不相關(guān)的。
我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)在直播購(gòu)物的情境中，錨定效應(yīng)發(fā)揮著什么樣的作用：
價(jià)格錨點(diǎn)：主播在展示商品時(shí)通常會(huì)先宣布商品的原價(jià)，這個(gè)原價(jià)成為了消費(fèi)者心中的參照點(diǎn)或“錨點(diǎn)”。之后，當(dāng)主播宣布折扣價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將折扣價(jià)與原價(jià)進(jìn)行比較，感受到較大的價(jià)格差距，這種對(duì)比增強(qiáng)了折扣的吸引力。
折扣感知：由于錨定于較高的原價(jià)，即使折扣后的價(jià)格只是略微低于市場(chǎng)平均價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)感覺(jué)到自己獲得了顯著的折扣。這種感知上的優(yōu)惠感觸發(fā)了購(gòu)買的沖動(dòng)，即使他們實(shí)際上并沒(méi)有節(jié)省多少。
品質(zhì)預(yù)設(shè)：在某些情況下，消費(fèi)者可能會(huì)把高原價(jià)作為高品質(zhì)的預(yù)示。因此，折扣后的價(jià)格讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們?cè)谫?gòu)買高價(jià)值商品時(shí)實(shí)際上是在“賺到了”。
錨定效應(yīng)在直播購(gòu)物中的這些表現(xiàn)形式使得消費(fèi)者更容易在直播時(shí)做出沖動(dòng)購(gòu)買的決策，因?yàn)樗麄兊臎Q策過(guò)程在很大程度上是基于第一次接收到的價(jià)格信息，而不是通過(guò)深入分析或比較。直播購(gòu)物的策略巧妙地利用了這種心理現(xiàn)象，通過(guò)設(shè)置一個(gè)高的錨定價(jià)格來(lái)創(chuàng)造一種折扣的幻覺(jué)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
設(shè)備迭代
除了心理學(xué)上的一些認(rèn)知偏差在直播中起到了關(guān)鍵作用，設(shè)備與購(gòu)物的關(guān)系在直播購(gòu)物的普及中產(chǎn)生的影響也是不可忽略的。
移動(dòng)設(shè)備如智能手機(jī)和平板電腦的普及改變了消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)物體驗(yàn)。以下是移動(dòng)設(shè)備影響直播購(gòu)物沖動(dòng)性的幾個(gè)方面：
智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備提供了隨時(shí)隨地的互聯(lián)網(wǎng)接入，消費(fèi)者可以不受地點(diǎn)限制地參與直播購(gòu)物，不管是在通勤路上、休息時(shí)間還是在家中放松時(shí)。
同時(shí)，直播本身就具有即時(shí)性，結(jié)合了移動(dòng)設(shè)備的易用性，消費(fèi)者容易在直播的瞬間做出購(gòu)買決策。
移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用和平臺(tái)通常能夠根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和偏好提供個(gè)性化的內(nèi)容。這種個(gè)性化可能會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購(gòu)買。
移動(dòng)設(shè)備上的直播平臺(tái)經(jīng)常使用推送通知來(lái)吸引消費(fèi)者參加即將開(kāi)始的直播或告知特別優(yōu)惠，這些即時(shí)通知可以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲望。
綜上所述，移動(dòng)設(shè)備的便攜性、即時(shí)性和用戶友好的設(shè)計(jì)共同作用，大大降低了購(gòu)物的門(mén)檻，并增加了消費(fèi)者在直播購(gòu)物時(shí)作出沖動(dòng)決策的可能性。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)文化中，這些因素共同創(chuàng)造了一個(gè)充滿誘惑且方便快捷的購(gòu)物環(huán)境。
結(jié)語(yǔ)
我們可以根據(jù)自己在看直播時(shí)的表現(xiàn)，結(jié)合一下?lián)p失厭惡、認(rèn)知負(fù)荷、錨定效應(yīng)等心理和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，印證它們?nèi)绾紊羁逃绊懼覀冊(cè)谥辈ベ?gòu)物時(shí)的決策。通過(guò)理解這些概念，我們不僅能更清楚地認(rèn)識(shí)到自身在面對(duì)購(gòu)物誘惑時(shí)的心理機(jī)制，而且能更加明智地掌控自己的消費(fèi)行為。
在享受直播購(gòu)物帶來(lái)的便利和樂(lè)趣時(shí)，讓我們保持警覺(jué)，不要被表面的誘惑所迷惑，區(qū)分真正的需求與沖動(dòng)購(gòu)買。畢竟，了解自己的心理模式是抵御外界誘惑、實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)的第一步。